Wahlplakate zum Thema Bildung untersucht

Welche Wahlplakate zum Thema Bildung punkten? Diese Frage hat sich die Bremer Agentur red pepper gestellt und die unbewussten Werbebotschaften der Parteien zur Landtagswahl am 27. März 2011 in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz unter die Lupe genommen.

102 Personen wurden in einem online-gestützten Neuro-Marktforschungsverfahren zu den Wahlplakaten der fünf großen Parteien befragt. Intuitiv und unter Zeitdruck gaben die Probanden Auskunft. Entstanden sind auf diese Weise Wirkungsprofile, die zeigen, wie stark die jeweilige Partei die so genannten Motiv- und Emotionsräume des Menschen anspricht.

So zeigte sich u.a. in Rheinland-Pfalz (siehe Plakate oben), dass auf der expliziten Textebene alle Botschaften in eine ähnliche Richtung laufen: "Unterricht statt Ausfall" (CDU), "Gemeinsam Klasse" (Grüne), "Heimat der gebührenfreien Kindergärten" (SPD), "Das Gymnasium muss bleiben" (FDP), "Die Linke in den Landtag! Damit Kinder länger gemeinsam lernen" (Die Linke). Auf der impliziten Ebene aber haben die Forscher deutliche Unterschiede ausmachen können, etwa zwischen CDU und SPD. Während die Probanden mit dem Auftritt der Christdemokraten (Design, Textwahl, Typographie und Tonalität) nur die bekannten konservativen Parteiwerte Disziplin, Technik und Fleiß verbanden, wurden die Sozialdemokraten mit impliziten Attributen wie Stimulanz, Neugier, Spaß und Genuss versehen. Fazit von red pepper: Die SPD erreicht die Wähler emotional weit stärker.

Bei den Wahlplakaten in Baden-Württemberg (siehe Bild) laufen die Botschaften explizit wieder in eine ähnliche Richtung, sie werden auf impliziter Ebene aber erneut stark unterschiedlich wahrgenommen. Kommunikativ auffällig fiel laut der Marktforscher die Wahlkampagne der Grünen auf. Obwohl sie sich im Design (modern, collagenhaft, flippig) scheinbar explizit an die "typischen" Grünen-Wähler (jung, alternativ, lässig) wendet, senden die Plakate laut Studie implizit die Botschaften Natur, Neugier, Familie, Flexibilität, Mut, Gerechtigkeit, Kreativität, Stolz, Ehrgeiz. Laut red pepper Attribute einer Volkspartei. Anders die Plakate der Volkspartei CDU. Obwohl die Christdemokraten durch die Abbildung eines dunkelhäutigen Kindes die Idee von Offenheit und Integration zu vermitteln suchten, verbanden die Probanden mit dem Motiven implizit Disziplin, Fleiß, Technik und Ordnung. Wechselwähler daher ausgeschlossen, meinen die Forscher.

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