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Nur wenige Firmen überzeugen mit ihrem Purpose-Statement

„Wir leisten Pionierarbeit im Gesundheitswesen. Für jeden Menschen. Überall.“ So lautet das Purpose Statement, mit dem es der Medizintechnikhersteller Siemens Healthineers auf Platz eins in einem Purpose Ranking geschafft hat. Die Managementberatung Globeone ließ dafür über 4.300 deutsche Konsumentinnen und Konsumenten im Alter zwischen 18 und 65 Jahren befragen. Sie sollten angeben, wie 61 zum Erhebungszeitpunkt publik gemachte Purpose Statements der DAX- und MDAX-Unternehmen auf sie wirken. Dabei waren die Kriterien Einprägsamkeit, Klarheit der Formulierung, Glaubwürdigkeit und persönliche Relevanz zu bewerten und außerdem die Frage, ob die Botschaft zum Ausdruck bringt, warum ein Unternehmen existiert. Das Siemens Healthineers Statement hielten demnach 65,6 Prozent der Umfrageteilnehmer für gelungen.

Insgesamt deckt die Erhebung jedoch auf, dass nur ein Viertel der untersuchten Formulierungen überzeugt. Besonders wenig Gefallen fanden die Statements von Eon, ProSiebenSat.1, RWE, RTL und Hannover Rück. Dass Purpose-Botschaften nicht gut ankommen, kann verschiedene Gründe haben, von der verbalen Qualität bis hin zum Umstand, dass der negative Ruf einer Branche auf das Unternehmen abfärbt. Wichtig ist laut Niklas Schaffmeister, Managing Partner von Globeone, vor allem, dass keine Diskrepanz zwischen dem verlautbarten Purpose und dem tatsächlichen Handeln des Unternehmens besteht.

Autor(en): Sylvia Jumpertz
Quelle: managerSeminare 295, Oktober 2022
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