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Ewig prickelnd

Markenmanagement

Coca-Cola, Haribo, Persil: Diese Namen kennt jeder. Sie stehen für starke Marken – für Marken, mit denen sich Kunden gern identifizieren. Um stark zu bleiben, bewältigen diese Marken einen Spagat: Sie greifen Trends auf, sie wandeln und erneuern sich – ohne sich zu verändern. Wie geschickte Markenführung zwischen geforderter Dynamik und gebotenem Bewahren gelingt, zeigt Hermann H. Wala anhand von Beispielen, aus denen jedes Unternehmen lernen kann.

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Warum muss es manchmal eine Coca-Cola sein? Sicher nicht nur, um den Durst zu löschen. Wer Coca-Cola kauft, kauft keine braune, gezuckerte Limonade. Er kauft den 'American Way of Life'. Er kauft Jugend und Coolness. Mit anderen Worten: Er kauft ein Gefühl. Coca-Cola zeigt wie vielleicht keine andere Traditionsmarke auf der Welt, was eine starke Marke ausmacht: Sie weckt Emotionen. Starke Marken lösen Gefühle aus, die von Vertrautheit und Begehrlichkeit bis hin zur Verehrung reichen.

Und das schaffen Ausnahme-Marken unter anderem, indem sie nicht nur ein überzeugendes Produkt bieten, sondern indem sie auch noch spannende Geschichten dazu liefern. Sie schaffen es, indem sie verantwortlich handeln und indem sie Werte hochhalten, die die Kunden mit ihnen teilen. Starke Marken setzen auf Vertrauen, auf Kontinuität, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit. Auf diese Weise bewirken sie, dass sich die Kunden mit ihnen identifizieren: Wir gegen die anderen. Cola gegen Pepsi. Apple gegen die Nutzer von Microsoft. Eben wegen dieses Wir-Gefühls lassen sich starke Marken auch als 'Wir-Marken' bezeichnen.

Wenn es einem Unternehmen gelingt, ein derart starkes Band zu seinen Kunden zu knüpfen, dass ein 'Wir-Gefühl' erzeugt wird, kann ihm der Wettbewerb wenig anhaben. Dennoch darf sich kein Unternehmen auf seiner Wir-Marke ausruhen. Und das ist die Herausforderung bei einer starken Marke: Sie muss mit der Zeit gehen. Sie muss wie jedes erfolgreiche Unternehmen Trends aufgreifen, sie muss zukünftige Kundenwünsche vorwegnehmen und den Kunden immer wieder mit neuen Angeboten und Möglichkeiten überraschen. Doch gleichzeitig darf sich eine Wir-Marke im Kern niemals ändern. Die große Frage ist daher: Wie kann das gelingen?

Extras:

  • Von Selbstverantwortung, Geschichten und Dynamik: Die sieben Merkmale starker Marken
  • Literaturtipps: Kurzrezension des Fachbuchs von Hermann Wala, Hinweise auf drei Fachartikel über Innovationsmanagement, Marketingkommunikation und Social Economy
  • Linktipps: Hinweis auf zwei Webseiten mit weiterführenden Informationen

Autor(en): Hermann H. Wala
Quelle: managerSeminare 182, Mai 2013, Seite 18 - 23 , 23131 Zeichen

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