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Marken auf zwei Beinen

Leadership Branding

Außen hui, innen pfui – das klappt nicht mehr. Wenn sich der Glanz der Unternehmensmarke nicht im Verhalten der Mitarbeiter spiegelt, geht Glaubwürdigkeit verloren. Die Folgen: Kunden wandern ab, qualifizierte Talente kommen erst gar nicht. Ein neuer Ansatz, um Marke und Mitarbeiterverhalten auf eine Linie zu bringen, heißt Leadership Branding. managerSeminare mit einem Überblick über Pionierprojekte und einem Ausblick, wie das Konzept die Personalentwicklung verändern könnte.


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Die Telekom Austria gibt sich modern, Werte zählen: 'Wir sorgen für Verantwortungsbewusstsein', so lautet einer der Leitsätze des Konzerns. Eigentlich sollte er für jeden Mitarbeiter gelten. Einer jedoch hielt sich nicht daran. Finanzvorstand Gernot Schieszler war die Verantwortung schnurz, als er vor Investoren erklärte, wie überzählige Mitarbeiter weggemobbt werden sollen. Was der Finanzvorstand nicht ahnte: Jemand hatte sein Statement mit der Kamera aufgezeichnet. Das Video gelangte vor zwei Jahren auf Youtube – und löste eine Kettenreaktion aus. Am Ende stand der Image-GAU: Die Öffentlichkeit entrüstete sich, der Konzern dementierte, Schieszler trat zurück.

Aber der Ruf des Telekom-Konzerns war angekratzt, ein fader Beigeschmack blieb. Denn die Führung hatte sichtbar nicht das eingelöst, was die Marke verspricht: Die fröhlichen Menschen, glücklichen Kunden und das tolle, servicebereite Unternehmen aus der Werbung passten nicht mehr. Ein Vorstand, der zum Mobbing aufruft, hat dieses Bild unglaubwürdig gemacht.

Ein Extrembeispiel, das einen klaren Schluss nahe legt: Wenn sich Aussagen der Marke und Verhalten der Mitarbeiter nicht decken, kann schnell ein Störgefühl im Markt entstehen. Auch wenn es nicht immer gleich so krass kommt wie in dem Mobbing-Film auf Youtube – Fälle, wo die Marke etwas anderes verspricht, als das Verhalten der Mitarbeiter einlöst, sind Legion. Glanzvolle Hotelwerbung trifft auf muffligen Rezeptionisten, Automarken mit Premium-Auftritt liefern arrogantes Verkäuferverhalten, die Post bewirbt modernen Service, aber die Mitarbeiter lassen Kunden in den Filialen Schlange stehen.

Hier besteht Reparaturbedarf. Die Kausalität ist einfach: 'Schlechtes Verhalten macht die Marke schlecht', bringt sie Stefan Vogler, Markenberater aus Zürich, auf den Punkt.

Extras:

  • Vordenkerin im Interview: Christina Grubendorfer über Leadership Branding
  • Von Ressourcen bis Vernetzung: Leitfaden für das Leadership-Branding-Projekt
  • Service: Hinweise auf zwei Fachartikel über Leadership Branding und auf einen Diplomlehrgang zum Internal Brand Manager

Autor(en): Axel Gloger
Quelle: managerSeminare 160, Juli 2011, Seite 62 - 66 , 19360 Zeichen

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