Raus aus der Vergleichbarkeitsfalle

Online-Training hat sich mittlerweile als dauerhafter Trend etabliert. Das birgt für Trainerinnen und Trainer unter Umständen eine Falle, die im Englischen Commoditization genannt wird. Im Dienstleistungsmarketing wurde bereits erforscht, wie ein zunächst herausragendes, unverwechselbares Angebot mit der Zeit zur Selbstverständlichkeit wird: Wenn mit der Zeit viele vergleichbare Dienstleistungen angeboten werden, können Kunden die Anbieter nicht mehr unterscheiden. Es kommt zu einem Preisunterbietungskampf.

Der Preis wird zum einzigen Unterscheidungsmerkmal

Ein Beispiel: Ein großes Unternehmen startet damit, extern Online-Trainings einzukaufen. Als Plattform für Trainingsmaßnahmen ist Microsoft Teams vorgeschrieben, auch die Lernziele und der zeitliche Umfang sind festgelegt. Vor der verantwortlichen Personalentwicklerin liegen vier Angebote, alle von Trainerinnen und Trainern mit Online-Erfahrung. Von allen hat sie gute Referenzen, alle haben im Auftragsklärungsgespräch beteuert, dass sie auf die unternehmensspezifischen Bedürfnisse eingehen und viel Interaktivität einbauen werden. Das einzige Unterscheidungsmerkmal ist der Preis. Für die Personalverantwortliche ist die Versuchung nun groß, einfach den günstigsten Anbieter zu wählen. Der Preiskampf ist eröffnet.

Wenn die Tagessätze schmelzen, setzt das eine Abwärtsspirale in Gang (siehe Grafik): Weiterbildungsanbieter müssen mehr Trainingstage verkaufen, um zu überleben. Dadurch haben sie weniger Zeit, Trainings solide zu planen. Insbesondere das Konzept für den Transfer – vom Kennen zum Können – leidet, da dies am meisten Energie und Zeit kostet. Und sie sind während des Trainings selbst angespannter als im Normalfall. Damit sinkt auch die Chance der Teilnehmenden, wirklich etwas aus den Trainings in die Praxis mitzunehmen. Gleichzeitig steigt für die Anbieter die Gefahr, nach der Trainingsphase schlechtere Bewertungen von den Teilnehmenden zu erhalten.

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