Ameisenstraße statt Customer Journey

„Welche Berührungspunkte gibt es, an denen Menschen mit mir, meiner Marke oder meinen Dienstleistungen in Kontakt kommen?“ und „Was muss ich dort kommunizieren, damit diese Menschen kaufen und mich weiterempfehlen?“ – Fragen wie diese stellen sich vermutlich viele Trainerinnen, Berater und Coachs in Bezug auf ihr Business. Oft zielen sie auf ein Modell ab, das im Marketing häufig verwendet wird: die Customer Journey. Im Grunde handelt es sich um den Weg von der ersten Information über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bis hin zur Nutzung und Weiterempfehlung. Aus solchen idealisierten Reisen sollen dann Marketing- und Content-Strategien abgeleitet werden.

Touchpoints auswerten reicht nicht

Modelle wie diese können zwar helfen, Richtungen zu bestimmen und Messungen einzuordnen. Zum Beispiel kann man schätzen, wie viele Web-User vom Touchpoint (Marketing-Jargon für: Berührungspunkt) mit der Nummer 18 zu Touchpoint 19 kommen. Der erste könnte das Ausfüllen eines Newsletter-Formulars sein, der zweite ein Klick auf den Bestätigungslink in der ersten E-Mail. Ideal wäre, wenn die Zahl bei 19 etwa so hoch ist wie bei 18. Also werden die Touchpoints – Websites, Broschüren, Videos – so lange verändert, bis sich die Zahlen aneinander angleichen. Im besten Fall steigen sie noch dazu.

Doch die Modelle stoßen schnell an ihre Grenzen. Sie taugen zur Orientierung, aber kaum zur Detailarbeit, denn die systemischen und vor allem menschlichen Zusammenhänge sind um Größenordnungen komplexer als Pfeildiagramme. Ob jemand bei Touchpoint 19 klickt oder nicht, korreliert nicht nur mit dem Touchpoint direkt davor. Es kann auch davon abhängen, welcher Content bei Touchpoint 3 (vielleicht ein Versprechen über Newsletter-Inhalte) geliefert wurde, oder ob die E-Mail bei potenziellen Kundinnen und Kunden im Spam-Ordner landet, oder ob sich die Katze auf die Tastatur legt und die E-Mail löscht. Oder natürlich, ob sich jemand auf parallelen Customer Journeys befindet, die einander beeinflussen. (Das ist – nicht überraschend – immer der Fall.)