Management

Reputationsmanagement

Arbeit fürs Ansehen

Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich’s völlig ungeniert? Von wegen. In Bezug auf Unternehmen ist das alte Sprichwort ein schlechter Witz. Denn die Reputation bestimmt mehr denn je den Marktwert von Firmen. Doch das Ansehen zu wahren, ist in der komplexen, dynamischen Wirtschaftswelt von heute kein Kinderspiel. Und auch kein Job allein für die Kommunikationsabteilung. Sondern: eine der wichtigsten Managementaufgaben überhaupt.
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Der Bauträger war richtig gut im Geschäft. Dass es mit der Kundenkommunikation nicht ganz so gut lief – nun ja ... Eine Weile ging das gut so. Dann aber häuften sich in Hausbau-Foren die Einträge entnervter Kunden, die ihrem Ärger über den miesen Service der Firma Luft machten. 'Als das Unternehmen endlich darauf reagierte, war es zu spät', weiß Klaus Eck, Inhaber der Beratungsfirma Eck Kommunikation in München und Spezialist für Online-Reputation. Rund hundert wütende Blogartikel und Forenbeiträge reichten in diesem Fall aus, um potenzielle neue Kunden abzuschrecken und den Betrieb wie Bleigewichte in die roten Zahlen zu ziehen. Jetzt ist er pleite.

Der Untergang des Ansehens ist oft ein schleichender, toxischer Prozess. Er ist tückisch, weil er am Anfang nicht wehtut. 'Es ist wie mit dem Frosch, den man in kaltes Wasser wirft und dann langsam erhitzt: Er verkocht, ohne es zu merken', erklärt der Reputationsexperte Bernhard Bauhofer. Der Gründer und Managing Partner der Unternehmensberatung Sparring Partners im schweizerischen Wollerau hat schon manchen 'verbrühten Frosch' erlebt: 'Unternehmen, denen nach und nach die Kunden weggeblieben sind, deren beste Mitarbeiter abgewandert sind und die keine guten Bewerber mehr an sich ziehen konnten', so Bauhofer. Durch einen ramponierten Ruf wird es auch schwieriger, Kredite zu bekommen. Die Position bei der Aushandlung von Konditionen mit Lieferanten wird schlechter. Und der Marktwert, der sich heute wesentlich aus immateriellen Faktoren ergibt, sackt ab.

Das Institut für marktorientierte Unternehmensführung der Ludwig-Maximilians-Universität in München forscht intensiv zum Thema. Eine Langzeitstudie, für die zwischen 2005 und 2010 Daten der DAX-30-Unternehmen ausgewertet wurden, zeigt: Firmen mit überdurchschnittlicher Reputation schneiden am Kapitalmarkt im Schnitt signifikant besser ab als andere.

Extras:
  • Reputation Management Cycle: Reputationsmanagement per Modell
  • Leserbefragung: Die Ergebnisse der mS-Umfrage zum Thema Unternehmensreputation
  • Literaturtipps: Kurzrezensionen von vier Büchern zum Thema Unternehmensreputation und Reputationsmanagement
Autor(en): Sylvia Jumpertz
Quelle: managerSeminare 170, Mai 2012, Seite 18-24
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