Kleiner reicht weiter

Eine Tapete, bei der sich das Motiv frei wählen lässt, bietet seit Kurzem das Druckhaus Hülswitt aus dem westfälischen Marl an. Kunden können aus Millionen von Varianten wählen, online ein Motiv gestalten oder ein Foto hochladen. Ein paar Tage später bringt der Postbote dann das persönliche Wandpapier. Um diesen Service namens „66 Millionen“ bekannt zu machen, geht der Mittelständler einen neuen Weg: Hülswitt hat 21 Social-Media-Persönlichkeiten, die sich häufig zu Einrichtungsthemen äußern, eingeladen, kostenlos eine eigene Tapete zu designen und davon auf Instagram zu berichten. Dabei handelt es sich keineswegs um Megastars: Die Einrichtungsfans haben zwischen 5.000 und 20.000 Follower, fallen also überwiegend in die Kategorie der sogenannten Micro-Influencer. Noch laufe die Kampagne, doch die ersten Resultate seien vielversprechend, heißt es von dem Betrieb, der auf mehr als 100 Jahre Tradition zurückblickt.

Mit dieser Strategie ist die westfälische Druckerei nicht alleine. Immer mehr Firmen setzen auf ein Heer kleiner Meinungsführer, anstatt Netzprominente mit Millionen Fans zu hofieren. „Es findet ein regelrechter Run auf Micro- und Nano-Influencer statt“, beobachtet Karsten Kilian, Professor für Marken- und Medienmanagement an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt. Dieser Trend hat sich in der Pandemie sogar noch beschleunigt: Im vergangenen Jahr gingen Unternehmen deutlich häufiger Kooperationen mit Personen ein, die weniger als 10.000 Follower vorweisen können. Partnerschaften mit reichweitenstärkeren Influencern dagegen wurden seltener, hat die US-Agentur Socialbakers ermittelt.

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