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Weiter durch Werbung für Weiterbildung?

Weiterbildner wappnet euch! Scharen von Bildungswilligen werden eure Seminarräume bestürmen. Denn die Bundesagentur für Arbeit will Deutschlands Weiterbildungsmuffel auf Trab bringen und hat zu diesem Zweck einen Batzen Geld investiert. Ach so, Sie meinen, in Weiterbildung? Das dann doch nicht. Aber in Werbung für Weiterbildung. Fünf Millionen Euro umfasst der Etat, den die BA locker gemacht hat, um eine Kampagne zu finanzieren, die Bürger und Unternehmen für den Sinn von Bildung und Fortbildung sensibilisieren soll. Beauftragt wurde die Werbeagentur Fischer Appelt. Die hat den Claim 'Weiter durch Bildung' ersonnen und Anzeigenmotive kreiert, auf denen Arbeitnehmer mit Schmetterlingsflügeln im Büro oder auf der Baustelle zu bewundern sind. Die Botschaft: Wer sich weiterbildet, dem wachsen Flügel. Wer sich qualifiziert, der metamorphiert, ergo wird innovativ, erfolgreich und ist was wert am Arbeitsmarkt.

Zugegeben: Es ist eine hehre Absicht, Firmen wie Bürgern den Nutzen von Weiterbildung nahezubringen, nicht zuletzt weil in Deutschland die Weiterbildungsbeteiligung gering ist. Und die Metapher mit den Flügeln ist hübsch, wenn auch nicht gerade originell (Redbull verleiht schließlich auch Flügel). Die Sache hat allerdings einen Schönheitsfehler. Denn es fragt sich, wieso die BA Millionen in eine Imagekampagne steckt, während sie gleichzeitig bei der Förderung beruflicher Weiterbildung geiziger ist, als es dem Land aus Sicht vieler Experten gut tut. Erst kürzlich hat die Hans Böckler Stiftung in einem Gutachten dargelegt, dass die BA, die ihre Ausgaben für die Förderung beruflicher Weiterbildung von 1999 bis 2005 um 70 Prozent reduziert und bis heute nur geringfügig angehoben hat, mindestens sechs Milliarden zusätzlich investieren müsste, um Erwerbslosen ernstzunehmende Weiterbildungsoptionen eröffenen zu können. Vor diesem Hintergrund wirkt die Kampagne zumindest unglücklich.

Abgesehen davon darf man die Wirkung solcher Imagekampagnen bezweifeln. Zwar mag die Sensibilisierung für Weiterbildung ein klareres Ziel sein als die diffuse Melange aus Nationalstolz und Selbstverantwortung, auf die der merkwürdige Bürgerappell 'Du bist Deutschland' abzielte. Doch wer investiert schon in Weiterbildung, weil dafür geworben wird? Bildung ist kein Schokoriegel. Dass der Appetit darauf (zumindest gemessen an der Beteiligung) nicht so groß ist wie gewünscht, dürfte noch andere Ursachen haben, als dass der Nutzen von Bildung nicht erkannt wird. Neben einer positiven Einstellung braucht es auch die richtigen Rahmenbedingungen (etwa ein gutes, flächendeckendes Beratungsangebot, zielgruppengerechte Weiterbildungsangebote, Zeit und Raum für Fortbildung), damit Weiterbildung praktiziert wird und zu Erfolgen führen kann. Irgendwie lassen die 'Beflügelten' in den Anzeigen diese Crux schon erahnen. Sollten die nämlich wirklich abheben, steht zu befürchten, dass sie an die Bürodecke prallen ...

Autor(en): (Sylvia Jumpertz)


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