Mehrwert durch Whitepaper

Da wir als Berater, Trainerinnen und Coachs in erster Linie Unternehmerinnen und Unternehmer sind, müssen wir im Marketing ebenso gut und aktiv sein wie in unserem Kernthema. Genau das fällt uns häufig schwer, weil wir umdenken müssen: Hatten bislang E-Mail und aktuelle Projektarbeit Prio eins am Morgen? Dann heißt es jetzt: Schluss damit. Stattdessen rücken wir Aktivitäten rund ums Marketing in den Vordergrund – etwa die Erstellung von Whitepapern.

„Whitepapers? Ernsthaft? Die liest doch eh niemand. Warum sich also die Mühe machen und Zeit in ellenlange Textwüsten investieren?“ Wer solche Gedanken hegt, mag nun enttäuscht werden: Er/sie hat richtig gelesen! Whitepapers gehören zu den Mitteln unserer Wahl. Denn zum einen erbringen sie den Nachweis unserer Expertise, und zum anderen gehen sie direkt und ohne journalistischen Umweg an Kundinnen und Kunden.

Zudem können wir unsere Whitepapers ganz einfach über Blogbeiträge und in den sozialen Medien vermarkten. Zusätzlich machen wir einen Newsletter draus oder adressieren sie persönlich. Einen gewissen Vorrat an gedruckten Exemplaren versenden wir, legen wir bei unseren Engagements aus oder überreichen wir beim ersten persönlichen Kontakt. Und mit geschickter Planung haben wir nach zwei Jahren den thematischen Grundstock für mindestens ein halbes Buch zusammen.

Planung und tägliche Disziplin sind entscheidend

Idealerweise planen wir ein Jahr im Voraus und legen drei oder vier Ausgaben mit einem thematisch zentralen Nutzenfokus für unsere Kundschaft fest. Wenn wir am Ende nur zwei schaffen, ist das auch okay. Wir erdenken einen coolen oder provokanten Titel und machen ein bis zwei Schreibsprints, um die Struk­tur zu finden. Sie bestehen aus jeweils zehn oder 20 Minuten, in denen wir beim Schreiben nicht absetzen und unseren Gedanken freien Lauf lassen – selbst wenn wir anfangs nur ein „Mist, ich habe keine Idee …“ hinbekommen.

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Danach konzipieren wir insgesamt vier bis sechs Kapitelüberschriften für Kapitel von zwei bis drei Seiten und Zwischenüberschriften nach allen zwei bis vier Abschnitten. Und wir skizzieren – da die meisten Economic Buyer unser Whitepaper nur durchblättern werden – zu jedem Kapitel ein bis drei Grafiken oder Textboxen, die unsere Inhalte visualisieren. Die Über- und Unterschriften sind verbale Eyecatcher wie: „Die Dos and Don‘ts der …“, „Fünf Erfolgsregeln für …“, o. Ä. Wenn wir täglich 20 Minuten am Whitepaper arbeiten, sind wir in etwa vier bis sechs Wochen damit durch – und haben wirksames und cleveres Marketing betrieben.

Matthias Kolbusa

Der Autor: Der Strategie- und Veränderungsexperte, Vortragsredner und Autor (jüngst: „Die Berater-Bibel“) Matthias Kolbusa berät Konzerne wie Daimler und die Telekom sowie High-Performance-Mittelständler. Als Kopf und Inhaber von Consulting Mastery teilt er sein Wissen in einer Online-Akademie, bei Live Events und in Vier-Augen-Coachings mit seinen Kolleginnen und Kollegen. Kontakt: kolbusa.de