Die Entdeckung der Kundennähe

Customer Relationship Management

Der Kunde, eine anonyme Größe, die mit Mitteln des Massenmarketings undifferenziert kontaktiert wird – so sieht die Realität in den meisten Unternehmen aus. Der Kunde dankt´s: Er wandert ab. Anders beim Customer Relationship Management, das die Kundenbeziehung als Unternehmenswert verstanden wissen will. Was der neue Ansatz für Unternehmen, ihre Prozesse und Mitarbeiter bedeutet, erklärt Marketing-Profi Reinhold Rapp.

Der Kunde wird im Zeitalter des Massenkonsums zwar heftig umworben, doch was seine tatsächlichen Wünsche sind, weiß kaum ein Unternehmen mit Sicherheit. Selten wird dem Kunden ein auf ihn gemünztes Angebot entgegengebracht. Was er wirklich will, muss er statt dessen oft lange suchen – falls er es überhaupt jemals findet. Dabei ist er anspruchsvoller denn je und noch dazu bestens informiert. Und im Gegensatz zu früheren Zeiten hat er keine Scheu, Informationen über sich selbst preiszugeben.

Genau diese Informationen sollten Unternehmen nutzen, um eine persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen. Die Grundlage dieser neuen Kundenbeziehung heißt Customer Relationship Management (CRM). CRM ist ein Ansatz, bei dem es darum geht, die Kundenbeziehung als einen Unternehmenswert zu begreifen. CRM bedeutet somit eine Neuorientierung vom funktionalen, klassischen Marketing, das produktorientiert ist und sich auf die Kundenakquisition konzentriert, hin zum übergreifenden, ganzheitlichen Marketing, das auf die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden fokussiert ist. Statt Kunden für Produkte zu finden, gilt es, Produkte für die Kunden zu finden.

Der Kerngedanke von CRM besteht einerseits in der Steigerung des Unternehmens- und Kundenwertes durch das systematische Management der existierenden Kunden (z.B. Erhalt der Kunden durch Konzepte wie Personalisierung, Loyalitätsmaßnahmen…). Gleichzeitig kann CRM aber auch zur gezielten Neukunden-Akquisition genutzt werden. Neue Geschäftspotenziale bei bestehenden Kunden können identifiziert und attraktive Neukunden hinzugewonnen werden.

Wie aber müssen interne Prozesse ablaufen und welche Kanäle gilt es zu installieren, um Kundenkontakte zum Ausbau einer profitablen Beziehung zu schaffen? Eine zentrale und meist verkannte Voraussetzung ist es, die bereits existierenden Call und Service Center zu Customer Interaction Center (CIC) weiterzuentwickeln. Das CIC ist keine isolierte Anlaufstelle, wo Kundenanfragen beantwortet oder Beschwerden entgegen genommen werden. Vielmehr ist es ein wichtiger – immer häufiger der zentrale - Kontaktpunkt, bei dem unmittelbar One-to-One-Kommunikation realisiert wird. Im CIC werden neue Kundeninformationen und -daten gesammelt. Mit Hilfe dieser Daten lässt sich das einzelne Kundenprofil weiter verfeinern. In Kombination mit dem Kundenwissen der anderen Unternehmensabteilungen dienen die ständig eingehenden neuen Informationen dazu, Marketing- und Vertriebsaktionen gezielter auf den Kunden auszurichten.

Die Call Center Agents im CIC müssen eng mit den Mitarbeitern der anderen Abteilungen zusammenarbeiten und sollten wissen, wen sie kontaktieren können, wenn der Kunde ein spezifisches Anliegen hat, denn dieser erwartet, dass sich ihm neben der einzelnen Kontaktperson ein Zugang auf das gesamte Leistungsangebot des Unternehmens eröffnet. Das CIC ist somit ein Kompetenzträger – für das Unternehmen und den Kunden gleichermaßen.

Extras:

• Info-Kasten: Was ist was im CRM? Kleines CRM-Lexikon.
  
• Info-Kasten: Die Umsetzung von CRM bei General Electric.
  
• Buchtipp: Rezension des Buches 'Customer Relationship Management. Das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen' von Reinhold Rapp.

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