Der Schein mit dem Sein

Corporate Identity

'Corporate Identity' - 'Corporate Culture', 'Corporate Design', 'Corporate...', 'Corporate...', 'Corporate...'. Das gemeinsame im Unternehmen hat Hochkonjunktur. Fördert die Angst vor der wirtschaftlichen Talfahrt die Suche nach der Identität? Ist die Kluft zwischen dem Corporate Image und der Corporate Identity nicht größer, als es manches Unternehmen wahr haben möchte? Eins steht jedenfalls fest: Nicht selten verbirgt sich hinter der augenscheinlichen gemeinsamen Philosophie und Kultur nicht mehr als eine Unternehmensdiktatur.

'Durch den Einsatz von Mietberufskleidung ist die konsequente Umsetzung eines CI-Konzeptes langfristig gesichert. (...) Wie die repräsentative Untersuchung zeigte, wird die Auswirkung auf das Wohlbefinden und die Leistungsfähigkeit am Arbeitsplatz positiv beeinflußt.' verkündete eine Pressemeldung des Informationskreises Kleidung und Beruf. Das ist die Lösung: Nadelstreifenanzüge und dunkelblaue Kostüme für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Dann noch ein Telefon-Training und schon haben wir das Unternehmen mit dem nötigen Wir-Gefühl und einheitlichen Auftreten in der Öffentlichkeit.

Lächerlich? Es soll tatsächlich Unternehmen geben, die versucht haben, mit einem 'Corporate Dress' die Unternehmens-Identität der Angestellten zu fördern. So wird beispielsweise IBM nachgesagt vor einigen Jahren tausende von Mark in ein ähnliches Projekt investiert zu haben und auch die Führungsetage des Verlagshauses Norman Rentrop begeisterter Anhänger einer Bürouniform war. Nicht lächerlich, eher traurig und Dank noch verbliebener Individuen auch nicht durchsetzbar. Deutlich wird aber an diesen Beispielen, wie falsch verstandene Corporate Identity (CI) ad absurdum geführt werden kann. Und CI ist schnell der Gefahr ausgesetzt, falsch verstanden und mißbraucht zu werden. Der Grund dafür liegt nicht nur in der Komplexität, sondern auch in dem Irrglauben CI, sei ein Gesetz mit 'Ewigkeitsgarantie'.

Genau wie Lean Management gehört auch Corporate Identity zu einer amerikanischen Wortschöpfung, die ohne direkte Übersetzung in den deutschen Sprachgebrauch hineingerutscht ist. Jeder hat zwar eine Vorstellung davon, was sich hinter CI verbirgt, aber in den meisten Fällen deckt diese Ahnung nur einen Teil des Gesamtgefüges ab…

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