Rezension: Die Katze im Sack verkaufen

Was Bildungsangebote mit Bratpfannen gemein haben? Beides sind ganz normale Produkte. Sie lassen sich käuflich erwerben, sofern der Käufer Interesse an ihnen hat - und sofern sie sich gegen die zahlreichen Konkurrenzprodukte durchzusetzen vermögen, die ihnen zum Verwechseln ähnlich sehen, teilweise erheblich billiger sind, aber dennoch den gleichen Nutzen versprechen.

Dergestalt sind die Vergleiche, mit denen Autor Bernhard Kuntz in seinem Buch 'Die Katze im Sack verkaufen' Trainern und Beratern plakativ und durchaus provozierend vor Augen führen will, dass eine aktive und professionelle Vermarktung ihrer Dienstleistung Not tut. Das dämmert der von Budgetkürzungen und Auftragseinbrüchen schwer gebeutelten Bildungsbranche zwar, dennoch fällt es ihr zu großen Teilen immer noch schwer, das hohe Gut Bildung von seinem Sockel zu holen und einmal ganz nüchtern unter Marketingaspekten zu betrachten. Wer sich auf diesen 'Frevel' dann ernsthaft einlässt, steht gleich vor dem nächsten Problem: Wie soll das gehen? Denn im Gegensatz zur Bratpfanne hat der potenzielle Kunde bei einem Bildungsanbieter nichts in der Hand. Man kann das Produkt nicht ansehen, schwerlich testen und schon gar nicht bei Nichtgefallen umtauschen. Man kauft eben die Katze im Sack.

Spätestens an diesem Punkt dürfte klar werden: Die Vermarktung von Bildungsleistungen ist eine äußerst anspruchsvolle Aufgabe. Und als solche hat sie systematisch zu erfolgen, so Kuntz’ Plädoyer, nicht irgendwie nebenbei oder sporadisch, wenn das Tagesgeschäft es gerade zulässt.

Von genialen Werbeideen hält der Autor nichts, vielmehr setzt er auf bewährte Marketinginstrumente wie beispielsweise die AIDA-Formel zum Wecken von Kaufinteresse oder die Portfolio-Matrix zur Produktentwicklung. Überzeugend vermittelt er dem Leser, wie sich diese Instrumente zur Entwicklung einer stringenten Marketingstrategie für Bildungsanbieter nutzen lassen, um potenziellen Auftraggebern unmissverständlich vor Augen zu führen: Ich bin Spezialist und Profi. Sie sind mein Kunde. Das kann ich Ihnen bieten. Und diese Qualität liefere ich.

Ist die eigene Strategie klar, lassen sich auch die verschiedenen Marketinginstrumente wesentlich professioneller und effektiver nutzen. Die Möglichkeiten u.a. von Anzeigen, Mailings, Prospekten, Telefonakquise und Internet werden aufgezeigt und insbesondere auch in ihrer sinnvollen Kombination zur Kundengewinnung und
-bindung analysiert. Gewürzt mit vielen Praxisbeispielen und Anekdoten aus seiner eigenen Beratungstätigkeit gelingt es dem Autor, Marketing-Know-how nicht nur äußerst handfest und nutzenorientiert zu vermitteln, er macht Trainern nahezu Lust darauf, sich endlich mit dem vernachlässigten Thema zu beschäftigen.
Fazit: Marketing für Trainer ist keine Hexerei - und muss kein notwendiges Übel sein.

Von Bernhard Kuntz, 256 S., brosch., managerSeminare Verlag, Bonn 2004, ISBN 3-936075-19-0, 49,90 Euro. (jgr)

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