Telekom trocken, TUI träumerisch

Forschung zu Unternehmensvisionen

Positive Effekte von Visionen werden seit Langem in der Ratgeberliteratur propagiert, empirische Belege dazu gab es bisher jedoch kaum. In diese Bresche sprang der Münchener Psychologie-Professor Dr. Hugo Kehr. Gemeinsam mit Forscherkollegin Dr. Maika Rawolle brachte der Wissenschaftler vor gut drei Jahren an der Technischen Universität München das von der Deutschen Forschungsgemeinschaft geförderte Projekt 'Die motivierende Kraft von Visionen' in Gang. Erste Zwischenergebnisse wurden jüngst publiziert. So gelang es den Wissenschaftlern in Laborexperimenten mit 165 studentischen Probanden, die motivationssteigernden Effekte bildhafter Visionen nachzuweisen. In einem Versuch sollten sich die Studenten z.B. einmal vorstellen, nach bestandenem Examen auf einer Bühne zu stehen und umjubelt zu werden, ein anderes Mal, ihr Examen gemeinsam mit den Kommilitonen geschafft zu haben und im Kreise von Freunden und der Familie zu feiern. Dann nahmen sie an einem Spiel (Gefangenendilemma) teil. Es zeigte sich: Je nachdem, welches Motiv die Vision angesprochen hatte (Macht oder Anschluss) stieg in der Spielsituation die Wettbewerbseinstellung oder Kooperationsbereitschaft der Probanden. 'Dies untermauert die Hypothese, dass Visionen einen motivationsverstärkenden Effekt haben', so Kehr.

Allerdings deuten weitere Studien des Lehrstuhls darauf hin, dass nicht alle Visionen tatsächlich solch einen Effekt haben. Vor allem Unternehmensvisionen, die darauf angelegt sein sollten, beim Rezipienten starke emotionale Bilder zu erzeugen, scheinen das Ziel oft zu verfehlen. Kehr und Kollegen legten Probanden die Visionen verschiedener Firmen zur Beurteilung vor. Es zeigte sich: Die Visionen waren meist zu abstrakt, zu unkonkret, zu überfrachtet, um das Kino im Kopf anspringen zu lassen und motivierend zu wirken. Besonders kraftlos kam der Leitspruch der Telekom daher. Doch selbst die Vision von TUI, die es den Probanden am ehesten angetan hatte ('The World of TUI is the most beautiful time of the year') kam nicht optimal weg: Bei der Frage nach der Umsetzbarkeit taten sich bei den Testteilnehmern Fragezeichen auf.

Das Problem vermutet Kehr darin, dass Visionen selten systematisch entwickelt werden. Eigentlich, so der Wissenschaftler, müsste am Anfang eine gründliche Diagnose im Hinblick auf die Stärken und Schwächen, die Sagen und Mythen, die aktuelle Situation und die kommenden Herausforderungen einer Organisation stehen. Diese Diagnose sollte am besten unter Einbeziehung breiter Mitarbeiter-Schichten stattfinden. Mithilfe von Kreativitätstechniken könne dann aus diesem Fundus (und unter Umständen unter Rückgriff auf die bereits bestehende Vision) ein kraftvolles Leitbild abgeleitet werden. Wie genau man das anpackt, vermittelt der Forscher in Visionen-Workshops.

(jum)

Weitere Infos per E-Mail: kehr (at) wi.tum.de