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Wie Sie 'Noch-nicht-Kunden' Ihre Leistung schmackhaft machen
2. Auflage 2011, 256 S., kt.
Dieses Buch hilft Ihnen beim Entwickeln Ihres individuellen 'Beuteschemas' – also eines Rasters, das Ihnen sagt 'Bei diesen Kunden habe ich aufgrund meiner Stärken, Vorerfahrungen, Ressourcen usw. die größten Erfolgsaussichten'. Es unterstützt Sie außerdem beim Entwerfen einer Marketing- und Verkaufsstrategie, mit der Sie bei diesen Kunden die gewünschten Aufträge erlangen. Zudem erläutert es Ihnen, wie sie sich in den verschiedenen Phasen des Marketing- und Verkaufsprozesses taktisch verhalten sollten, damit Ihre Aktivitäten nicht ins Leere laufen.
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| 1. Bildung und Beratung vermarkten und verkaufen | ||
| 1.1. Verkaufen ist nicht gleich verkaufen | ||
| 1.2. Verkaufen ist ein Prozess | ||
| 1.3. Das Steuern des Vertrieb ist eine Managementaufgabe | ||
| 2. Das eigene Marketing- und Vertriebssystem entwickeln? | ||
| 2.1.PROfi – Wofür bin ich der Spezialist? | ||
| 2.1.1. Was kann ich? Zum Beispiel gut zuhören oder analysieren? | ||
| 2.1.2. Welche Stärken habe ich? | ||
| 2.1.3. Was will ich? Zum Beispiel schnell reich oder abends zuhause sein? | ||
| 2.1.4. Wofür bin ich der Spezialist? | ||
| 2.1.5. Welche Leistungen könnte ich Kunden anbieten? | ||
| 2.2.PROfil – Was unterscheidet mich von meinen Mitbewerbern? | ||
| 2.2.1. Wer könnten meine Kunden sein? | ||
| 2.2.2. Welchen Nutzen könnte ich ihnen bieten? | ||
| 2.2.3. Wer sind meine Kunden? | ||
| 2.2.4. Was unterscheidet mich von meinen Mitbewerbern? | ||
| 2.2.5. Wie präsentiere ich mich nach draußen? | ||
| 2.2.6. Was sind meine zentralen Verkaufsargumente? | ||
| 2.2.7. Welche Preise verlange ich? | ||
| 2.3.PROdukt – Was verkaufe ich meinen Kunden? | ||
| 2.3.1. Welche Produkte könnte ich meinen Kunden anbieten? | ||
| 2.3.2. Wie kann ich meine Leistungen soweit wie möglich materialisieren? | ||
| 2.3.3. Wodurch unterscheiden Sie sich von Konkurrenzprodukten? | ||
| 2.4.PROzess – Wie arbeite ich effektiv? | ||
| 2.4.1. Welche Teilgruppe meiner Kunden bearbeite ich aktiv? Welche lasse ich links liegen? | ||
| 2.4.2. Welches (Akquise-)Ziel verfolge ich bei Akquirieren von Neukunden? | ||
| 2.4.3. Welche Produkte stelle ich in mein Schaufenster oder welche in mein Lager? | ||
| 2.4.4. Wie stelle ich sicher, dass meine Leistung die gewünschte Qualität aufweist? | ||
| 2.5.PROmotion – Wie komme ich in Kontakt mit meinen Kunden? | ||
| 2.5.1. Wie vermittle ich meinen Kunden, dass es mich gibt? | ||
| 2.5.2. Wie wecke ich ihr Interesse an mir und meiner Leistung? | ||
| 2.6.PROfit – Wie fahre ich die nötigen Aufträge ein? | ||
| 2.6.1. Wie vermittle ich meinen Kunden, dass ich ihnen den erhofften Nutzen biete? | ||
| 2.6.2. Wie bereite ich eine Verkaufspräsentation vor und nach? | ||
| 2.6.3. Wie sorge ich dafür, dass Sie mit den Auftrag geben? | ||
| 2.7.PROgression – Wie sichere ich die Zukunft meines Unternehmens? | ||
| 2.7.1. Wie komme ich an Folgeaufträge von meinen (Stamm-)Kunden? | ||
| 2.7.2. Wie komme ich an Empfehlungen? | ||
| 2.7.3. Wie erschließe ich mir weitere Kundengruppen? | ||
| 2.7.4. Wie sorge ich dafür, dass ich stets „innovative Produkte statt Ladenhüter in meinem Sortiment habe? | ||
| 2.7.5. Wie stelle ich sicher, dass ich nicht irgendwann 'ausgebrannt' bin? | ||
Das Buch von B. Kuntz hat eine klar definierte Zielgruppe: Selbstständige Unternehmensberater und Trainer, insbesondere Einzelkämpfer und kleine Anbieter – also jene Vielzahl von Dienstleistern, denen Umfragen immer wieder zwei typische Mankos bescheinigen: Kapitalmangel und Marketingschwäche, letztere mit der Folge einer unguten Abhängigkeit von einigen wenigen Kunden.
Exakt für obige Leserschaft legt der Verfasser ein Marketing- und Vertriebslehrbuch vor, das sich durch diese drei Merkmale auszeichnet: Praxis, Praxis und noch einmal Praxis. Praxis zum ersten auf Grund der Branchenkenntnis des Autors. Praxis zum zweiten wegen des Inhalts, der ohne langatmigen 'Grundlagen'-Teil sofort mit den Arbeitsthemen beginnt. Praxis zum dritten durch die zahlreichen Beispiele, die überwiegend von real existierenden Firmen der Branche stammen.
Das Buch ist in vier Kapitel gegliedert. Kapitel 1 begründet zunächst die Notwendigkeit für Bildungs- und Beratungsanbieter, ihr Marketing und ihren Vertrieb professioneller als (meistens) bisher zu gestalten. Unterschieden wird dabei zwischen der Auswahl der Kunden ('Beuteschema') und dem dafür geeigneten Marketing- und Vertriebsprozess ('Jagdstrategie'). Bereits in der Einleitung vorgestellt: Die von B.Kuntz formulierte 7-PRO-Methode, die sieben Bausteine namens PROfi, PROfil, PROdukt, PROzess, PROmotion, PROfit sowie PROgression umfasst und zu systematischer Marktbearbeitung anleitet.
Die anschließenden Kapitel 2 bis 4 behandeln das Arbeiten nach dieser Methodik im einzelnen. Kapitel 2 beschreibt das Entwickeln des Marketing- und Vertriebssystems von Beratern und Trainern mit Hilfe der Bausteine
• PROfi – 'Wofür bin ich der Spezialist?'
• PROfil – 'Wie präsentiere ich mich meinen Kunden?
• PROdukt – 'Was verkaufe ich meinen Kunden?'
• PROzess – 'Wie arbeite ich effektiv?'
Im Wesentlichen geht es hier um die Analyse der (fachlichen und persönlichen) Stärken, Schwächen und Ziele, die Geschäftsfelder und Zielkunden und die Modellierung und Präsentation der Beratungs- oder Trainingsprodukte. Bezüglich der Zielkunden empfiehlt der Autor Orientierung an den eigenen Kompetenzen sowie an Kultur und Struktur der Kunden statt an den Kriterien 'Branche' und 'Größe'. Er weicht darin von der 'herrschenden Meinung' ab, die einen klaren 'Branchenfokus' als wichtigsten Erfolgsfaktor ansieht.
Beim Thema 'Präsentation nach außen' wird die Bedeutung eines zugkräftigen Slogans hervorgehoben, der das Leistungsangebot auf den Punkt bringt und quasi das 'Dach' der Verkaufsargumente darstellt. Besondere Erwähnung verdient die im Abschnitt PROzess beschriebene Anwendung des AIDA-Prinzips zur Strukturierung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
Kapitel 3 erläutert das Vorgehen bei der Kontaktanbahnung mit potenziellen Beratungs- und Trainingskunden, bei Auftragsverhandlungen und bei der Planung und Durchführung von Verkaufspräsentationen. Die Methodik dafür liefern die beiden Methodenbausteine
• PROmotion – 'Wie komme ich in Kontakt mit meinen Kunden?' und
• PROfit – 'Wie fahre ich die benötigten Aufträge ein?'
Im Vordergrund stehen der professionelle Einsatz der verschiedenen Marketing-Instrumente und deren Gestaltung in Anlehnung an die Struktur eines Verkaufsgesprächs. Der Autor geht auf die Anbahnung von Kontakten durch Telefonanruf, Werbebrief, Werbeanzeige, Google AdWords, Pressearbeit (mit Unterstützung durch PR-Agenturen), Networking und den Internetauftritt ein.
Ausführlich besprochen und durch Beispiele veranschaulicht wird die Bedeutung von Kompetenznachweisen zur Vorlage beim Kunden im Rahmen der Auftragsverhandlungen, wie
• eine professionell gestaltete Trainer- oder Beratermappe,
• ausgearbeitete Seminarkonzepte und –unterlagen (für Trainer),
• Projektbeschreibungen und –manuals (für Berater).
Im Abschnitt PROfit dieses Kapitels wird auch das Verhalten des Anbieters beim Gespräch über den Abschluss und der Inhalt des Angebotsschreibens thematisiert. Bei Letzterem fehlt allerdings ein entscheidender Punkt: Dass Angebote stets mehrere Alternativen mit unterschiedlichem Leistungsumfang und Honorar enthalten sollten, zwischen denen der Kunde wählen kann, statt ihm nur ein 'Ja'- oder 'Nein' zu ermöglichen.
Kapitel 4 schließlich geht mit dem Baustein PROgression – 'Wie sichere ich die Zukunft meines Unternehmens?' auf Fragen der Kundenpflege, das Gewinnen von Folge- und Anschlussaufträgen und das Empfehlungsmarketing durch die existierenden Kunden ein. Außerdem auch auf die Problematik, die vielen Selbstständigen – Beratern wie Trainern – zu schaffen macht: Wie das beruflich bedingte Nomadenleben ertragen, wie die 'Balance of Life' bewahren, fachlich Spitze, körperlich fit und geistig so flexibel bleiben, dass weder die Kunden noch einen selbst das unangenehme Gefühl beschleicht, nur noch ein ausgebrannter Kadaver zu sein?
Gesamteindruck: Das Buch ist im Wesentlichen eine ausführliche Darstellung der 7-PRO-Methode zur systematischen Organisation des Marketings von Beratungs- und Trainingsleistungen. Die Methode basiert – wie die Bezeichnungen ihrer Bausteine zeigen - auf den bekannten '4P' (Product, Price, Promotion, Place) des Marketing-Mix, der hier auf die Verhältnisse von Beratungs- und Bildungsanbietern übertragen und dazu entsprechend erweitert wird. Der unbestreitbare Nutzen des Buches liegt in zwei Punkten: Zum einen im konsequenten Zuschnitt der besprochenen Marketing-Tools und -Techniken auf die Zielgruppe der Berater und Trainer. Zum anderen darin, dass die Einzelbausteine zu einem professionellen Marketing- und Vertriebsprozess mit klar definierten Aufgaben und Zielen zusammengeführt werden – was für nicht wenige Leser eine (sehr sinnvolle) Umstellung bedeuten dürfte.
Fazit: www.mwonline.de bewertet diesen Titel als besonders empfehlenswert (drei von drei möglichen Sternen)
Hansdieter Matthes Unternehmensberatung, München (Leser-Rezension)
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