Neun Kardinalfehler bei Messepräsentationen

Beim Präsentieren von Produkten und Dienstleistungen auf Messen werden immer wieder die gleichen Fehler begangen, die dazu führen, dass das Produkt bzw. die Dienstleistung nicht verkauft wird. Mit welchen Tricks Sie diese Fehler vermeiden können und wie Sie Ihr Angebot souverän auf Messen vorstellen, verrät folgende Checkliste.

1. Die Dogmenstarre

Viele Verkäufer und Berater gehen mit einem einzigen Angebot in die Präsentation anstatt mit mehreren. Wer nur ein einziges Angebot mitbringt, von dem er auch noch in unglaublich begeisterten Tönen erzählt, möchte zwar signalisieren: 'Ich habe die Superlösung!' Doch beim Kunden kommt an: 'Dogmatiker. Hat nur eines und sonst keines. Passt nicht auf unsere Problemlage!' Und tatsächlich passt das meist auch nicht.

Weshalb bieten denn bestimmte Berater, egal, bei welchem Unternehmen sie präsentieren, immer dasselbe an? - Weil sie von ihrer Lösung überzeugt sind. Der Kunde jedoch denkt sich: Wer nur einen Hammer hat, für den sieht alles wie ein Nagel aus - wir haben aber Schrauben! Diese Art der Präsentation ist zu eng, zu dogmatisch, zu starr.

• Präsentieren Sie flexibel: Bringen Sie Alternativmodelle mit, was nicht heißt: Abschusslösungen.
  
• Lassen Sie den Kunden aus mehreren Baukastenteilen die für ihn passenden Komponenten aussuchen.
  
• Spielen Sie nicht den Guru: 'Dies und sonst keines!', sondern den Berater: 'Wir haben mehrere Lösungen und werden die passende mit Ihnen auswählen.'
  
• Legen Sie die Scheuklappen ab: Wo liegt das Kundeninteresse, seine Zielvorstellung überhaupt?
  
• Und wenn es tatsächlich außerhalb Ihrer Kompetenz liegt: Legen Sie den Kollegenneid ab und nehmen Sie einen Spezialisten hinzu. Langfristig bringt das mehr Erfolg, Prestige und Aufträge, weil der Kunde zufrieden ist.
  
• Zeigen Sie keine Universallösung, sondern verschiedene Wege zum Ziel.

2. Der Oberlehrer

Seltsam, dass Kreative, die Präsentationen gestalten, häufig selbst schlecht präsentieren. Sie beherrschen ihre Materialien nicht (Stichwort Folien- oder Powerpoint). Sie sind technisch nicht auf dem Laufenden (Stichworte Beamer, Multimedia, Animation oder Präsentationssoftware) und sie beherrschen oft die menschliche Seite der Präsentation nicht.

Beispiel:
Bei einer Präsentation vor der Geschäftsleitung eines Pharmakonzerns fragte der Präsentierende in die Runde: 'Nun sagen Sie mir doch mal, was für ein Nutzen das Ihrem Kunden bringt?' und hielt dem Geschäftsführer eines seiner Präparate unter die Nase. Der Vertriebschef zuckte zurück, rümpfte die Nase und kam sich sichtlich wie ein Schuljunge vor. Der Berater bekam den Auftrag nicht. Er hatte Kompetenz demonstrieren wollen. Was rüberkam, war Arroganz.

3. Der Nebelspalter

Die meisten Verkäufer und Berater sind von ihrem Angebot so begeistert, dass sie Angebot und Realität verwechseln. Das ist ungefähr so, als ob man versucht, die Speisekarte zu essen. Man preist also die Komponenten des Angebotes in den höchsten Tönen. Den Auftrag jedoch bekommt der Mitbewerber, der für sein Angebot statt theoretischem Nebel praktische Erfahrungswerte vorbringt:

• Wo laufen oder liefen vergleichbare Projekte?
  
• Was machte dort den Erfolg aus?
  
• Wo lagen die Erfolgskriterien?

4. Mangelndes Ursache-Wirkungs-Denken

Einer der häufigsten Ablehnungsgründe für Angebote ist: 'Passt nicht!' Der Berater präsentiert eine Lösung, die keiner will. Zunächst einmal sollte man sich (und die Zuhörer) fragen:

• Wie sieht die Zielsetzung aus?
  
• Was sind die Kommunikationsschwerpunkte?
  
• Welche Markenwerte oder Botschaften sollen rübergebracht werden?

Berater, die zu sehr von ihrer Lösung begeistert sind, denken selten in diesen Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen. Kennt man die wahren Ursachen, könnte es ja sein, dass das eigene Angebot nicht mehr passt. Und wenn man die Auswirkungen des eigenen Angebotes auf die Besucherorientierung oder gar Interaktion mit diesem aufzeigt, könnte es sein, dass der Kunde das Angebot nicht mehr will. Sondern ein anderes. Eines, das ihm wirklich hilft.

5. Allmachstphantasien

Es überrascht, wie viele Berater und Verkäufer gleich das gesamte Unternehmen in seinem Erscheinungsbild umkrempeln wollen. Sie vergessen scheinbar, dass ein Unternehmen kein Individuum, sondern ein organischer Verbund mit unglaublicher Komplexität und Wechselwirkungen ist. Bevor man sich großflächig blamiert, sollte man zumindest versuchen, auf einem Testgebiet quasi einen Brückenkopf des Wandels einzurichten und zu prüfen:

• Tragen die Mitarbeiter, im besonderen die des Vertriebs, das Projekt überhaupt mit (Stichwort Widerstand)?
  
• Wo liegen die persönlichen Vorstellungen?
  
• Wo sind Kommunikationslücken?
  
• Was können wir aus diesem kleinen Teilprojekt lernen, bevor wir es großflächig übernehmen?

6. Trockene Knochen

Wenn man Kunden nur trockene Knochen hinwirft, sollte man sich nicht wundern, wenn sie woanders essen gehen. Die gestalterischen Merkmale eines Angebotes sind zwar schön und gut, doch der potenzielle Auftraggeber erkennt deren Wert um so besser

• je mehr lebendige Bilder die Sprache der Präsentation prägen,
  
• je eindrucksvoller die Szenarien gezeichnet sind,
  
• je deutlicher der Kunde seine eigene Zielvorstellung in diesen Szenarien widergespiegelt sieht.

Den Kunden interessiert keine Entwicklungstheorie, sondern harte Fakten: Umsatz, Marktanteile, Kundenbeziehung etc. Technische Kompetenz ist zwar schön, aber sie überzeugt erst, wenn sie auf die betriebliche Realität und deren Zielgrößen heruntergebunden wird. Der Kunde möchte einen Berater, der Know-how, Erfahrung und Sicherheit bietet. Und diese auftragsentscheidenden Eigenschaften demonstriert nicht trockene Theorie, sondern Praxisbezug in Szenarien: Wie verändern sich die betrieblichen Zielgrößen, wenn ich welche Maßnahme durchziehe? Zeigt man das nicht, denkt der Kunde nur: 'An meinen Erfolgsgrößen ändert sich ja eh nix!'.

7. Zu wenig Nutzen

Viele Berater verwechseln Merkmal und Nutzen. Man muss dafür nur die einschlägigen Broschüren aufschlagen. Was steht da unter der Rubrik Kundennutzen geschrieben? 'Wir legen Wert auf individuelle Kundenentwicklung.' Was nützt das dem Kunden? Nichts, denn 'individuelles Design' ist ein Leistungsmerkmal. Dass der Kunde durch ein individuelles Design einen höheren Ankereffekt bei seinen Kunden, einen gesteigerten Kompetenztransfer und eine schnellere Vermittlung seiner Botschaft erreicht, ist der leider verschwiegene Nutzen. 'Wir fertigen in Deutschland!' Was bringt das dem Kunden? Eine höhere Sicherheit in der Planungsumsetzung und damit eine Budgetsicherheit. Warum sagt das der Berater nicht? Weil er den Unterschied zwischen Nutzen und Merkmal vielleicht kennt, aber nicht praktiziert.

8. Quantität beeinflusst Qualität

Es macht einen Unterschied, ob ich vor zwei, vor fünf oder vor zehn Teilnehmern mein Angebot präsentiere. Bei zwei Teilnehmern ist die Atmosphäre viel persönlicher. Danach muss sich mein Mitteleinsatz richten. Bei zwei Teilnehmern kann ich viel stärker auf die individuelle Befindlichkeit eingehen.

Bei zehn muss meine Visualisierung ganz anders aussehen. Es ist nicht unbedingt leichter, vor zwei als vor zehn Teilnehmern zu präsentieren. Aber es ist ganz anders. Leider halten viele Berater vor zwei Teilnehmern dieselbe Präsentation, die sie vor zwanzig halten, und umgekehrt. Sie beherrschen diesen Unterschied nicht. In vielen Beraterausbildungen fehlen ganz einfach diese Grundlagen. Eine gute Ausbildung vermittelt dem Berater nicht nur Fach- und Methodenkompetenz, sondern auch eine erfolgversprechende Vermarktungsstrategie und die nötigen Mittel, sie am Markt durchzusetzen.

9. Schwache Angebotserstellung

Normalerweise sind Präsentation und Auftragserklärung getrennt. Doch bei vielen Präsentationen lohnt es sich, gleich ein Angebot bereitzuhalten. Doch wenn es mit der Präsentation hapert, mangelt es meist auch an den nachfolgenden Dingen: Spielregeln bei der Auftragserstellung, Pflichtenheft, rechtliche Rahmenbedingungen usw.

Vielen Beratern ist zum Beispiel der Unterschied zwischen Dienst- und Werksvertrag nicht klar. Das kann teuer werden. Kennt man den Unterschied nicht, kann es sein, dass der Kunde nach erledigtem Auftrag Nachforderungen in Höhe einer zweistelligen Zahl von honorarfreien Entwürfen durchdrückt, indem er ganz einfach behauptet: 'Der vereinbarte Erfolg hat sich nicht eingestellt!'.

Natürlich gibt es noch viele Sünden, die Verkäufer und Berater bei der Präsentation ihrer Angebote begehen; viele Fallen, in die man tappen kann. Die vorangegangenen neun sind nur die häufigsten. Man hat schon genug damit zu tun, diese neun zu vermeiden. Aber wer es schafft, erhöht seine Chancen wesentlich, den Auftrag zu bekommen. Schließlich verdient ein gutes Angebot auch eine gute Präsentation. Das ist man seinem Auftraggeber und vor allem sich selbst schuldig.

Quelle und Linktipp

Die Checkliste 'Neun Kardinalfehler bei Präsentationen' wurde managerSeminare online von Reinhard Philippi, Messetrainer des Unternehmens faircom, zur Verfügung gestellt.

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